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從近期熱播的仁和可立克感冒藥的廣告來(lái)看，犯下令人心痛的一連串問題，作為一個(gè)新產(chǎn)品上市，對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)首先要解決其產(chǎn)品戰(zhàn)略，即該新藥具有什么樣獨(dú)到的功能，而可立克給人的印象就是‘治療感冒’，企業(yè)花費(fèi)那么大的資金投入廣告，僅僅為了‘告訴受眾可立克是一個(gè)感冒藥’，這顯然是一個(gè)令人費(fèi)解的廣告策略。
一：藥品上市先做市場(chǎng)再做品牌
藥品不同于其他產(chǎn)品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對(duì)使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認(rèn)識(shí)，所謂久病成醫(yī)，因此他們對(duì)藥品廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略，既該產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里
，這里所說(shuō)的賣點(diǎn)是了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，提煉出以市場(chǎng)為導(dǎo)向的賣點(diǎn)，當(dāng)患者生病的時(shí)候他就會(huì)考慮到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，可立克告訴受眾自己是一個(gè)感冒藥，這個(gè)信息對(duì)患者來(lái)說(shuō)幾乎實(shí)效，因?yàn)楦忻坝卸喾N癥狀，而現(xiàn)在的市場(chǎng)上的感冒藥都在做細(xì)分市場(chǎng)，比如新康泰克是治療感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相關(guān)功能，康泰克清是治療感冒引起的頭痛、發(fā)燒等相關(guān)癥狀，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因?yàn)楦忻八巸?nèi)含成分撲爾敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，從而影響了白天的正常工作），而對(duì)于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的賣點(diǎn)，這賣點(diǎn)對(duì)于很多患者來(lái)說(shuō)是曾經(jīng)有過消費(fèi)體驗(yàn)的，對(duì)于終端的店員來(lái)說(shuō)也是論證配藥的。藥品上市通過市場(chǎng)調(diào)查后，首先要解決的是以患者為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，考慮到和癥狀‘對(duì)位’，這是營(yíng)銷所說(shuō)得‘定位’，從這方面來(lái)說(shuō)可立克感冒藥是沒有定位的，也可以說(shuō)是沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，因此他難以吸引患者的眼球，更不說(shuō)能取得患者的信任了，因此，我們可以確定該廣告是一則失敗的上市廣告，當(dāng)然，如果此廣告是為了產(chǎn)品招商或者是為了公司掛牌股票上市，也就另當(dāng)別論了，既有大牌明星代言，又有央視熱播，還有知名企業(yè)，這些因素對(duì)產(chǎn)品的招商或者股票上市都是有幫助的，因此不失為一則好的招商廣告。然而，該廣告則是一則新品感冒藥的上市廣告！ 也許，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是從做品牌藥的角度來(lái)考慮，那么，毫無(wú)疑問這便是犯下一個(gè)更加嚴(yán)重的問題，皮之不存，毛將焉附，如果產(chǎn)品的定位都沒有解決，‘產(chǎn)品是什么’都沒有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長(zhǎng)線投入的，那么這么長(zhǎng)線的投入最終換來(lái)的又是什么呢？用一位著名營(yíng)銷人所說(shuō)的話：‘當(dāng)自己快要爬到梯子的前端時(shí)，才發(fā)覺原來(lái)梯子靠錯(cuò)了墻’，這是一個(gè)多么高昂的代價(jià)！藥品上市先做市場(chǎng)再做品牌是一個(gè)基本法則。
二：藥品上市先策劃再?gòu)V告
很多藥企產(chǎn)品上市了，首先考慮找廣告公司做廣告，這種做法是違背營(yíng)銷原則的，藥品作為特殊的廣告產(chǎn)品，是因?yàn)槠涿媾R著一群特殊的受眾，首先要制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)患者最需要什么，這才是根本，這個(gè)根本解決好之后才是解決對(duì)外實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ氖聝�，所謂綱舉目張，普遍的廣告公司均沒有產(chǎn)品策劃的能力，因?yàn)閺V告本身是研究廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略的學(xué)科，考慮如何傳播才能吸引受眾，側(cè)重考慮廣告的表現(xiàn)形式上，而對(duì)其所要傳達(dá)的廣告內(nèi)容的正確與否，并非廣告所為，是廣告公司愛莫能助的，因此需要企業(yè)尋找專業(yè)的醫(yī)藥策劃公司，專業(yè)策劃公司對(duì)專業(yè)的市場(chǎng)很了解，了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如何，了解產(chǎn)品的生命周期，了解產(chǎn)品的脈象到哪里，也了解專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解患者的患病特征，專業(yè)策劃公司首先要做的是產(chǎn)品的癥斷，做產(chǎn)品上市的基礎(chǔ)工作，這些工作做好了才可以請(qǐng)廣告公司進(jìn)行廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。這是一個(gè)很基本的營(yíng)銷常識(shí)，然而很多企業(yè)卻未能靈活把握，一個(gè)新品上市如果聘請(qǐng)廣告公司來(lái)?yè)?dān)綱前期的工作，就好比張冠李戴，其所作的廣告很有創(chuàng)意，很品牌味而，很美，然而卻沒有戰(zhàn)斗力，患者看不懂，所以‘不利其器’，市場(chǎng)難有效應(yīng)，這種廣告終歸要失敗的；而策劃公司所作的方案往往很多廣告人嗤之以鼻，以為‘毫無(wú)創(chuàng)意’，而實(shí)際情況確實(shí)很有效果，為什么會(huì)有這個(gè)判斷的失誤呢？因?yàn)橐话愕膹V告人是不了解藥品市場(chǎng)的真實(shí)狀況的，也不了解患者的真實(shí)內(nèi)心世界，醫(yī)藥策劃界有一個(gè)說(shuō)法，那就是‘藥品營(yíng)銷拒絕浪漫廣告’，要從患者的實(shí)際出發(fā)。因此可以說(shuō)，仁和可立克是在沒有正確的做出上市前期產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上就進(jìn)行了廣告表現(xiàn)，這種做法必將給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失，筆者以為，仁和可立克當(dāng)務(wù)之急是解決產(chǎn)品策劃部分，這是一個(gè)基礎(chǔ)工作，否則越走遠(yuǎn)越可怕。
總結(jié)：做市場(chǎng)和做品牌是不同的營(yíng)銷策略，雖然終極為了消費(fèi)者，但運(yùn)作過程中使用的手法是不同的，企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特征來(lái)選擇相應(yīng)的策略，中美史克看準(zhǔn)了龐大的感冒藥市場(chǎng)，也感受到將來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，相繼推出‘對(duì)癥下藥’的康泰克清和新康泰克，這是一個(gè)做市場(chǎng)的思路：新康泰克要做感冒引起流鼻涕、鼻塞癥狀的一個(gè)市場(chǎng)，康泰克清要做感冒引起的頭痛、發(fā)燒癥狀的一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)行分割營(yíng)銷，做強(qiáng)自己，做大自己，做小池塘里面的大魚策略，進(jìn)行品類壟斷，這是國(guó)內(nèi)中型藥企最適用的營(yíng)銷策略，希望‘治感冒快，海王銀得菲’以及‘感冒,流行性感冒,沒什么大不了,仁和可立克”的這種‘試驗(yàn)田做法’不要延續(xù)下去，在醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷惡劣的情形之下，一次重大的營(yíng)銷策略的失誤，如同暴打‘七寸’，死多生少。（畢）
范恒星，南派營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首席架構(gòu)師；公司網(wǎng)站www.npyx.net 交流郵箱：sunnyfen@126.com 商務(wù)網(wǎng)上QQ：476181040，msn:fan_lf@hotmail.com